Por: Diego Rodríguez, para Esquire Colombia
Director Esquire Colombia: Francisco Escobar
Fotografía: Ricardo Pinzón Hidalgo
El lord de la publicidad. Su gesto es claro, el presidente mundial de
la agencia de publicidad Ogilvy & Mather, el británico Miles Young, nos
invita a pensar.
Es cierto que la mala publicidad termina por
opacar a la buena. Con frecuencia los comerciales se usan como excusa para ir a
la cocina a sacar una bebida de la nevera; incluso, si quiere provocarles
escalofríos de asco a sus amigos creativos, dígales que a la hora de las
“propagandas” usted se para del sillón y va a buscar algo de comer (les dolerá
en el alma). Parece haber una batalla contra los anuncios. Los navegadores web
ya tienen sus propias herramientas para neutralizar la tediosa publicidad, y
tanto los medios como los anunciantes están aterrados por ello. El dial se
cambia cuando suenan las cuñas radiales. Las vallas cada vez contaminan más. Y
los ejemplos continúan. Lo curioso es que este año ha sido bueno para la
creatividad colombiana, que brilló en el festival Cannes Lions, aunque poquísimos
medios lo registraron. La publicidad se hace odiar, es inevitable.
Si hay alguien que enfrenta esta dura realidad de la indiferencia de la gente con la publicidad, es justamente el británico Miles Young, presidente mundial de Ogilvy & Mather, quien estuvo hace algunas semanas en Bogotá, una ciudad con un mercado que le resulta atrayente. Aquí tiene su sede una de las oficinas más exitosas de la compañía. La filial colombiana ha mantenido un notable crecimiento en creatividad y efectividad pura en los últimos años. Es la tercera más destacada de América Latina, y la quinta a nivel global.
Son las 11 de la mañana de un caótico día de
agosto. Esquire tendrá su encuentro con Mr. Young dentro de pocos
minutos. Estamos en la dependencia de Ogilvy & Mather en la capital
(esquina de la carrera 13 con calle 94A). Miles está a punto de llegar a la sala,
obvio, hay muchas Coca-Colas en el salón de juntas (es una de las grandes
marcas que maneja la agencia). Nuestro director de fotografía le apunta con su
camara. Young sonríe. No tiene prisa. Aunque quizá le hagamos perder su avión,
parece no importarle. Es muy amable. Sorprende que un hombre con su cargo y
semejante responsabilidad irradie tanta calma. Dice un par de palabras en
español, mientras su presidente local, Mauricio Barriga, lo escolta y bromea
diciendo que nuestra revista debería pagarle a Miles por los consejos off
the record que le estamos pidiendo (cosas de marca, ya saben).
No lleva corbata, un sencillo pañuelo en su
traje le da la elegancia suficiente del lord que sabe que menos es más al
momento de vestirse. Sus zapatos son cómodos, nada ostentosos. Es alto, tiene
finos modales, huele bien, y lo mejor es que nunca mira su reloj y mucho menos
su celular.
Fue amigo y ahora heredero del legado de
David Ogilvy, uno de los padres de la publicidad moderna, el mismo cuyo
apellido lleva la compañía en 450 filiales en 126 países, incluido Colombia,
donde la operación se abrió hace 40 años con oficinas en Bogotá y Cali. Debe
estar cansado de que todo el mundo le pregunte por el gran Ogilvy, sin embargo,
nosotros le pedimos que nos cuente algo de él, que no se sepa mucho. Se queda
pensando. Nos cuenta una anécdota. “Mire, un día Ogilvy les mandó a sus
empleados un correo directo contenido en una matrioshka, una de esas muñecas
que a la vez contiene replicas de diversos tamaños en su interior. En la más
pequeña, la última, venía un mensaje que decía, palabras más, palabras menos:
‘si quieres crear una empresa de personas gigantes, debes emplear personas más
grandes que tú’”. Aunque tiempo después a Ogilvy le dio algo de vergüenza,
porque reconoció que quizá no lo hizo en su compañía, confesó Miles. Pero la
frase deberíamos tenerla muy en cuenta.
Ogilvy fue el constructor de marcas y
campañas emblemáticas como: Rolls-Royce (A 60 millas por hora el ruido más
fuerte en este nuevo Rolls-Royce proviene del reloj eléctrico). Dove (con un
cuarto de crema humectante). Schweppes (un nombre que evoca el sonido que
produce una botella con gas cuando es abierta). Hathaway (las camisas que
destacaban la elegancia de un aristocrático personaje con un parche en el ojo).
Y Pablo Casals es llegar a casa (una campaña para cambiar la imagen de Puerto
Rico que se convirtió en el mayor orgullo de este fundador). Miles sigue ese
legado, él ha logrado mantener por cuarto año consecutivo a su agencia como la
número uno en el festival de Cannes Lions. Es decir, ha levantado la copa mundo
de la publicidad durante ese período gracias a marcas como Coca-Cola, Dove,
IBM, Greenpeace, Ikea, Nestlé y muchas otras. Él y su equipo, desplegado por
todo el planeta, hacen publicidad creativa que sí queremos ver y que nos quita
las ganas de pararnos del sillón e ir a la cocina por ese sándwich.
Confía ciegamente en sus ‘tres mosqueteros’ de Colombia:
Mauricio Barriga, John Raúl Forero y Felipe Afanador. Con ellos, la compañía ha
tenido un crecimiento del 40 por ciento con relación a 2014 y han sido
premiados durante cinco años consecutivos en Cannes Lions. Mr. Young dice que
hay una marca que lo desvela, que no ha podido conquistar y tener en su
compañía, se trata de Johnnie Walker (han estado cerca, pero aún no lo han
logrado). Afirma que la publicidad es una combinación entre la magia y la
lógica, un lugar en donde las ideas encuentran a la gente. “A mí me gusta este
oficio, la publicidad genera empleo, mueve las economías de los países, les permite
a las marcas coexistir y le da libertad a la gente de elegir. Incluso podemos
cambiar el mundo con la fuerza de las campañas sociales”.
Le pregunto por las cualidades que debe
tener un jefe a cargo de una empresa tan grande. “Mira, lo más importante es no
ser orgulloso y saber escuchar a la gente que te rodea”. Esa estrategia le ha
funcionado, lleva más de 30 años en la agencia. Miles Young nació en 1954,
estudió en Edford School y New College, Oxford, donde obtuvo un título de
primera clase en Historia Moderna. Se unió a la compañía en 1982. Luego fue
nombrado consejero delegado mundial de Ogilvy (en 2009), durante trece años
consecutivos dirigió la operación de Asia-Pacífico y desde hace ocho es el
presidente mundial de esta agencia, que forma parte del Grupo WPP, un
importante conglomerado de comunicaciones y marketing. Es cofundador del
programa de Ogilvy-Tsinghua para branding, una empresa conjunta con la
Universidad de Tsinghua, Beijing, y es miembro del consejo asesor de esa
institución educativa. Es profesor visitante de la Universidad de Xiamen y de
la Universidad de Wanli de Ningbo. La academia, queda claro, también es lo
suyo, su misión de conectar los dos mundos hace que no quiera irse totalmente,
prefiere combinarlos porque están fuertemente unidos y entiende la necesidad de
educar, de enseñar a pensar y destacar la investigación. Seguramente en
septiembre del próximo año asumirá como director académico del New College de
Oxford, Gran Bretaña, entidad educativa donde se formó.
Miles tiene sus rutinas bien establecidas.
Se levanta a las cinco de la mañana, responde correos y llega hacia las siete a
la agencia, ubicada en un hermoso edificio de Manhattan, Nueva York, más
conocido por sus antecedentes como fábrica de chocolate. Trabaja mucho. Aún lo
maravilla el poder de una idea. Aunque no ha visto House of Cards, prefiere
no hacer marketing político, siente que llevar a un ser humano al poder es
peligroso, no es ideal, así que prefiere trabajar con gobiernos ya elegidos en
procesos democráticos.
No tiene familia; bueno, sí, un perro (si
tienen perros entenderán perfectamente de qué hablo), le encanta el arte,
colabora con el Museo de Arte Moderno de Nueva York (MoMA), es fanático de la
ópera y el teatro, le fascina caminar al aire libre. ¿Y defectos? “Uno de ellos
es que no puedo decir no, así que estoy intentando cosas nuevas todo el
tiempo”. Afirma que al momento de trabajar es muy práctico y deja el “drama” de
lado. Elogia las capacidades de los colombianos. “La diferencia, sin duda,
la marca la gente, aquí son estratégicos, saben tanto de creatividad como de
negocios, por algo no paran de crecer. Si creen en una idea, la harán realidad,
y eso es fantástico”. Y habla de uno de los casos que más lo apasiona, que
tiene relación con su cliente estrella. “¡La botella de regalo de Coca-Cola
hecha por colombianos, está en YouTube, véanla! Desde este país se lidera el
hub regional de la marca, las ideas creativas para Coca-Cola se exportan a 60
países en los cinco continentes y eso lo hacen en Colombia. Es asombroso. Lo
que más me gusta es que en la oficina colombiana se crea publicidad que no
‘transpira’ publicidad. No pasa solo con Coca-Cola, sucede con otros clientes”,
dice Miles (entre ellos están Pfizer, Claro, Nestlé, Carulla, Banco Corpbanca,
Kimberly Clark, Colombina, Harinera del Valle S. A. y Porvenir).
Buena parte de las ideas frescas y
renovadoras de este oficio y este gremio se encuentran hoy en las aulas, en los
salones de clase donde los nuevos publicistas empiezan su formación. ¿Cómo orientarlos?
¿Cómo lograr que no caigan en las mismas fórmulas de siempre? ¿Qué consejo les
puede dar él? “Lo primero que les diría es que trabajen muy duro, no
necesitamos publicistas con buenas notas, necesitamos publicistas con actitud,
con mente abierta”. Hace una pausa, me mira fijamente y dice: “La lectura es
muy importante, los chicos tienen que leer, porque solo así, leyendo,
aprenderán a pensar”. Hace otra pausa. “Por otro lado, se necesita talento para
los negocios”.
La mañana, en principio fría y lluviosa,
ahora le da paso a un sol bogotano inclemente. Miles Young nos pregunta si esto
es normal. Nosotros asentimos. Podemos tener todos los climas en un solo día,
en unas cuantas horas. Hasta el clima, señor Young, se nos puso creativo en
este país.
Seguimos hablando del hábito de leer y eso nos lleva a un
tema crítico, que nos incluye, nos compete y a veces nos preocupa: el estado de
salud de los medios impresos, industria que desde hace muchos años se ha
declarado en crisis y en vías de extinción. “Mire, ustedes hacen Esquire
y han sido testigos de cómo el universo digital ha desplazado a buena parte de
los medios impresos. ¡Pero no a todos! Yo creo que los que desaparecieron no
tenían tan buen contenido como creían. Le pregunto, por ejemplo, ¿por qué no se
ha acabado The Economist?”. No espera mi respuesta (tampoco tengo mucho
que agregar) y sigue con su discurso. “Ahí está el problema de los anunciantes.
¿Qué es lo que muchos de estos buscan? Buscan lugares, espacios con más valor
donde pautar. El impreso, en este caso una revista como Esquire, y el
contexto, le dan al cliente un valor que no tiene el mundo digital. Son dos
mundos diferentes. Uno no puede reemplazar al otro, son distintos. No me creo
eso de que los medios impresos están muertos”. Nosotros tampoco. “El valor de
estos, insisto, está en el buen contenido que puedan ofrecer. A propósito, uno
de los elementos más poderosos que tiene Esquire es su logo, una vez
usted lo identifica es difícil de olvidar, es muy fuerte, usan una fuente fantástica”.
Sí, modestia aparte, el logo de esta publicación tiene lo suyo.
Nos indican que ya es momento de finalizar
la entrevista. Es mediodía, el ruido del tráfico comienza a sentirse de manera
agobiante, de repente un taladro de esos que rompen andenes hace su
aparición. Mr. Young se despide, salta a la calle (entre el bullicio y el
atasco y avisos de publicidad de la buena, y de la mala) y se sube en una
camioneta con paso apurado. Lo espera otro país para informarle cómo va el
negocio, cómo va la publicidad que no transpira publicidad. Me quedo pensando
sobre lo que nos dijo acerca del contenido, y recuerdo que tiempo atrás le
explicaba al diario inglés The Independent que era este el que podría
marcar la diferencia también en el mundo publicitario: “Todo lo que producimos
debería ser fluido y lo suficientemente interesante como para que el consumidor
invierta su tiempo en verlo. Deberíamos comportarnos más como empresas
editoriales [en cuanto a los contenidos], manteniendo una línea y una curaduría
claras”. Si la publicidad es interesante, usted no irá por aquel sándwich, ¿o
sí?
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